Il momento giusto per fare sul serio. Marketing e HR insieme, per le donne e per i brand di Women at Business

Spot&Web di Laura Basili, co-founder di Women at Business.

Se gli ultimi dati ISTAT 2026 fotografano un mercato del lavoro italiano ancora profondamente diseguale, con un calo di occupazione che colpisce in modo particolare le donne (tra loro lavora il 54,1%, contro il 71,3% di uomini), c’è una notizia buona, anzi ottima. Le donne non aspettano. Lavorano, scelgono, consumano, valutano. Secondo gli ultimi dati NielsenIQ, le donne controllano una spesa globale di 31,8 trilioni di dollari e entro il 2028-2029 gestiranno il 75% della spesa discrezionale mondiale, con un’influenza del 70-80% su tutte le decisioni di acquisto familiari. I loro valori di riferimento sono chiari: uguaglianza, autenticità, coerenza tra quello che un’azienda dice e quello che fa.

E sanno riconoscere la differenza. Il pinkwashing, quella patina rosa stesa sopra strutture invariate, non inganna più. Le aziende che mostrano un sostegno superficiale alle cause femminili, senza incarnare davvero quei valori, rischiano un contraccolpo reputazionale significativo e una perdita di fiducia difficilmente recuperabile. Ma la domanda interessante non è “come evitare il rischio”. È: cosa succede quando si fa sul serio?

I dati dicono che un employer branding orientato autenticamente alla diversità e all’inclusione aumenta i punteggi di percezione del brand del 30%, ampliando il bacino di talenti attratti. Secondo LinkedIn, brand aziendali solidi e credibili riducono il turnover del 28% e abbattono il costo per assunzione fino al 50%. Non si tratta più di etica aziendale, o non solo. Si tratta di risultati misurabili.

È qui che entra in gioco qualcosa di nuovo: il marketing non può più stare a guardare mentre l’HR gestisce da solo i temi di inclusione. Le aziende che integrano autenticità e inclusione nella propria narrazione attraggono non solo talenti, ma anche consumatori e investitori, costruendo una presenza di brand più forte su tutti i canali. Il linguaggio è il primo cantiere aperto: espressioni che assumono certi ruoli come riservati agli uomini, stereotipi nascosti in battute apparentemente innocue, formule che escludono senza che nessuno se ne accorga: tutto questo rinforza un sistema che nessun’azienda dovrebbe volersi portare addosso. Cambiare il linguaggio non è un vezzo politically correct. È il segnale più immediato e visibile di una cultura che sta davvero evolvendo.

Dopo il linguaggio vengono i percorsi. Non campagne isolate, non eventi una tantum, ma architetture di comunicazione costruite su misura per ogni azienda, capaci di parlare in modo diretto al proprio target : sia per attrarre i talenti giusti che per conquistare nuove consumatrici. Le donne ( e ci auguriamo sempre di più anche gli uomini) cercano attivamente segnali di inclusione reale: ricercano le reputazioni dei datori di lavoro su Glassdoor e LinkedIn, e rispondono a narrazioni che raccontano storie vere di crescita, non slogan.

Il momento per farlo è adesso. Non perché sia obbligatorio  – anche se le normative europee e la certificazione di parità di genere italiana stanno andando esattamente in questa direzione – ma perché questi sono gli anni in cui l’employer branding smette di essere un progetto collaterale e diventa un motore di business centrale.

Le donne reali non cercano un brand che le celebri. Cercano un brand in cui riconoscersi. E le aziende che capiscono questa differenza non stanno solo costruendo un’identità più giusta. Stanno costruendo quella più forte.